《市场营销学》考试大纲

Ⅰ. 考试性质
普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插本生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。

Ⅱ. 考试内容
一、 考试基本要求
要求考生理解和掌握市场营销、市场细分、市场定位、产品生命周期等基本概念和理论，熟悉产品、价格、分销、促销等各项具体营销策略综合运用的基本方法，能够运用市场营销学知识进行案例分析，具备分析问题和解决企业营销问题的基本能力。
二、考核知识点及考核要求
第一部分  导 论
考核知识点：
（一）市场营销与市场营销学
1. 市场营销学的产生与发展
2. 市场营销的含义
3. 市场营销学的研究对象与内容
4. 市场营销管理类型和管理任务
（二）市场营销观念及其演化
1. 生产观念
2. 产品观念
3. 推销观念
4. 市场营销观念
5. 社会营销观念
6. 新旧营销观念的区别
考核要求：
1.了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的研究对象和内容。
2. 掌握市场营销、市场营销学、市场营销观念的含义，理解和掌握市场营销学的任务。
    3. 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别。
第二部分 市场分析
考核知识点：
（一）市场
1. 市场的含义、功能与作用
2. 消费者市场的含义、特点及分类
3. 消费需求构成的含义以及其变化规律
4. 生产者市场的涵义、特点及分类
5. 消费者市场与生产者市场的区别与联系
（二）市场营销环境
1. 企业与市场营销环境
（1） 企业──市场营销活动的主体
（2） 市场营销环境──企业赖以生存的条件
（3） 企业与市场营销环境的关系
2. 市场营销环境研究的内容
   （1） 宏观环境：政治法律、经济、社会文化、自然地理等。
   （2） 微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等
    3. 企业对环境影响的对策
（三）购买行为
    1. 消费者购买者行为分析
（1）消费者购买行为及模式
（2）影响消费者购买行为的因素
（3）消费者购买决策的类型与购买形态
（4）消费者的购买决策过程
2. 生产者购买行为分析
（1）生产者购买行为的类型
（2）生产者购买决策过程
  考核要求 ：
1. 掌握市场、消费者市场、生产者市场的涵义。
2. 正确认识企业与市场营销环境的关系。
3. 掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。
4. 掌握消费者购买行为的含义、类型及其影响因素，理解消费者的购买形态和购买决策程序
5. 掌握生产者购买的类型，理解购买行为决策的五种参与者在生产者购买决策中的不同作用，了解生产者购买的一般过程。
第三部分  市场细分和目标市场
考核知识点：
（一）市场细分
1. 市场细分
（1）市场细分的基本概念
（2）市场细分的作用
2. 市场细分的标准和方法
（1）细分市场的原则
（2）消费者市场的细分
（3）生产者市场的细分
（二）目标市场及其战略
1. 目标市场的含义
2. 目标市场战略：无差异市场战略、差异市场战略和密集型市场战略
3. 制约目标市场战略选择的因素
4、市场定位的含义及一般方法
考核要求：
1. 了解市场细分是现代营销的基本出发点，认识市场差别化是企业竞争的主要手段2. 掌握市场细分、目标市场营销的含义
3. 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据
4. 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择
5. 掌握市场定位的含义、策略
第四部分 产品策略
考核知识点：
（一） 产品与产品组合
1. 产品的含义
2. 产品组合的含义
3. 产品组合策略
（二）品牌策略
1. 品牌的含义与作用
2. 品牌设计的基本原则
3.企业的品牌策略
（三）包装策略
1. 包装的作用
2. 包装策略
（四） 新产品开发策略
1. 新产品的含义
2. 新产品的开发类型
3. 新产品开发的基本程序
（五）产品生命周期策略
1. 产品生命周期的含义
2. 产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略
考核要求：
1. 掌握产品整体概念的内容
2. 掌握产品组合概念和产品组合策略的种类
3. 掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略
4. 了解新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序和类型
5. 掌握品牌和品牌策略的主要内容
6.了解包装的作用，掌握包装策略的主要内容
第五部分  定价策略
考核知识点：
（一） 影响企业定价的主要因素
1. 定价目标
2.产品成本
3.市场供求
4.市场竞争
（二） 定价方法
1. 成本导向定价法
2. 需求导向定价法
3. 竞争导向定价法
（三） 定价策略
1. 新产品定价策略
2. 心理定价策略
3. 折扣与让价定价策略
考核要求：
1. 掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义
2. 了解企业定价的程序，掌握定价的基本方法
3.  掌握定价的基本策略
第六部分  分销渠道策略
考核知识点：
（一）分销渠道的意义和类型
1. 分销渠道的概念和作用
2. 分销渠道的三种基本类型
（二）分销渠道的选择
1. 影响分销渠道的因素：产品因素、市场因素、制造商自身因素、中间商因素
2. 分销渠道的基本策略：直接销售与间接销售的选择，分销渠道的长度、宽度选择
（三）中间商的类型
1. 批发商的概念、作用和类型
2. 零售商的概念、作用与类型
3. 代理商的概念、作用与类型
考核要求：
1. 掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。
2. 了解影响分销渠道的因素，掌握分销渠道的基本策略。
3. 掌握批发商与零售商、代理商的概念与类型。
第七部分 促销策略
考核知识点：
（一） 促销与促销组合
1. 促销与促销组合的概念
2. 促销组合的基本策略：“推”式策略、“拉”式策略
3. 影响促销组合决策的因素
（二） 广告策略
1. 广告的含义与作用
2. 选择广告媒体需考虑的因素
3. 广告效果的测定
（三）营业推广与公共关系
1. 营业推广的含义与方式
2. 公共关系策略
（四）人员推销策略
1. 人员推销的基本职责
2. 人员推销的主要步骤
3. 推销人员的选拔与绩效考核
考核要求：
1. 掌握促销与促销组合的含义。
2. 掌握促销组合的基本策略。
3. 影响促销组合决策的主要因素。
4. 掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

Ⅲ 考试形式及试卷结构
    1. 考试形式为闭卷、笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
    2. 命题根据本大纲规定的考核内容与考核要求，侧重考核考生对本学科的基础理论、基本知识和基本技能的掌握程度，以及运用市场营销学的基本理论与方法分析、解决实际问题的能力。
    3.试卷题型有名词解释、单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述题、分析题等。试题难易程度比例：易、中、难大体分别30%、50%、20%。

Ⅳ 参考书目
1. 《现代市场营销学》（第三版），吕一林著，清华大学出版社
2. 梁士伦主编：《市场营销学》，武汉，武汉理工大学出版社，2006
3. 吴健安主编：《市场营销学》（第2版），北京，高等教育出版社，2004
4. 菲利普•科特勒：《营销管理》（新千年版•第十版），北京，中国人民大学出版社，2001

Ⅴ 题型示例
一、 名词解释（每小题3分，共12分）
1．目标市场
二、单项选择题（每小题1分，共20分。请从备选答案中选择一个符合题目要求的答案填入括号内，选错或未选均不得分。）
1． 宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（       ）。
A品牌质量决策       B家族品牌决策       C品牌扩展决策          D多品牌决策
三、多项选择题（每小题2分，共20分。下列每小题中至少有两个答案是符合题目要求的，请准确选出全部正确的答案，多选、少选、错选、不选均不得分）
1．营业推广的方式有（           ）。
A 对消费者的营业推广    B 对中间商的营业推广    C 对推销人员的营业推广            D 对生产者的营业推广
四、判断题（每小题1分，共10分。正确的在括号内打“√”，错误的打“ X ”）
1．目标市场是市场细分的基础。（        ）
五、简答题（每小题6分，共18分）
1． 企业在选择广告媒体时需考虑哪些因素？
六、论述题（10分）
试论企业选择目标市场的战略有哪些？各有何优缺点？
七、案例分析题（10分）
    国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：(1) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
    (2) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？